Marketing de influencers y posicionamiento digital: implicaciones para marcas
locales desde una revisión integrativa.
Influencer marketing and digital positioning: implications for local brands based on an
integrative review.
Marketing de influenciadores e posicionamento digital: implicações para as marcas
locais a partir de uma revisão integrativa.
Juana Elizabeth Anzoategui Muñiz
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
anzoateguijuana535@gmail.com
https://orcid.org/0009-0007-8926-4596
Mayerlin Yubirit Vergara Segura
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
yuribi.segura259@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-5739-0714
Gianella Julady Pino Zambrano
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
juladypino@gmail.com
https://orcid.org/0009-0005-0304-6068
Maria Azucena Olivo Andaluz
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
ingolivomba@gmail.com
https://orcid.org/0009-0005-1061-1985
Shirley Denisse Naranjo Criollo
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
shirley.naranjoc@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-8329-4197
Walter Vallejo Zurita
Instituto Tecnológico Superior Speedwriting
Ecuador
waltervallejoz@hotmail.com
https://orcid.org/0000-0003-4927-2982
Forma de citación en APA, séptima edición.
Anzoategui, J; Vergara, M; Pino, G; Olivo, M; Naranjo, S; y Vallejo, W. (2026). Marketing de influencers
y posicionamiento digital: implicaciones para marcas locales desde una revisión integrativa. Revista
Ibero Research, 1(7), 715 – 735.
Fecha
de
presentación:
04/09/2026
Fecha
de
aceptación:
12/09/2026
Fecha
de
publicación:
13/09/2026
715
Resumen
El estudio analizó la evidencia reciente sobre la eficacia del marketing de influencers
para fortalecer el posicionamiento digital de marcas locales, con énfasis en autenticidad,
credibilidad, congruencia, tamaño de audiencia y resultados de marca. Se desarrolló una
revisión integrativa de alcance descriptivo-analítico. El corpus estuvo conformado por
20 publicaciones académicas de 2022 a 2026, seleccionadas por su relación directa con
marketing de influencers, comportamiento del consumidor y desempeño de marca,
incluyendo evidencia internacional y estudios realizados en Ecuador. Los hallazgos
muestran que la efectividad no depende únicamente del número de seguidores. La
autenticidad percibida, la credibilidad, la afinidad influencer-marca, el valor informativo
del contenido y la relación parasocial se relacionan de manera más consistente con la
confianza, el engagement, la intención de compra y la credibilidad de marca. Los micro
y nano-influencers presentan ventajas en nichos y mercados de proximidad, aunque los
perfiles de mayor alcance pueden favorecer notoriedad cuando existe congruencia. Se
concluye que las marcas locales deben seleccionar creadores por ajuste estratégico y
calidad de audiencia, y evaluar las campañas mediante indicadores de posicionamiento,
interacción y conversión, evitando utilizar el alcance como criterio aislado.
Palabras clave: autenticidad percibida; credibilidad de fuente; congruencia
influencer-marca; relación parasocial; comportamiento del consumidor.
716
Abstract
The study analyzed recent evidence on the effectiveness of influencer marketing in
strengthening the digital positioning of local brands, with an emphasis on authenticity,
credibility, congruence, audience size, and brand results. An integrative review with a
descriptive-analytical scope was developed. The corpus consisted of 20 academic
publications from 2022 to 2026, selected for their direct relevance to influencer
marketing, consumer behavior, and brand performance, including international evidence
and studies conducted in Ecuador. The findings show that effectiveness does not depend
solely on the number of followers. Perceived authenticity, credibility, influencer-brand
affinity, the informational value of the content, and the parasocial relationship are more
consistently associated with trust, engagement, purchase intent, and brand credibility.
Micro- and nano-influencers offer advantages in niche and local markets, although
profiles with a wider reach can increase brand awareness when congruence exists. It is
concluded that local brands should select creators based on strategic fit and audience
quality, and evaluate campaigns using positioning, interaction, and conversion
indicators, avoiding using reach as an isolated criterion.
Keywords: perceived authenticity; source credibility; influencer-brand congruence;
parasocial relationship; consumer behavior.
717
Resumo
O estudo analisou evidências recentes sobre a eficácia do marketing de influência no
fortalecimento do posicionamento digital das marcas locais, com ênfase na
autenticidade, credibilidade, congruência, tamanho da audiência e resultados para a
marca. Foi desenvolvida uma revisão integrativa com âmbito descritivo-analítico. O
corpus foi constituído por 20 publicações académicas de 2022 a 2026, selecionadas pela
sua relevância direta para o marketing de influência, comportamento do consumidor e
desempenho da marca, incluindo evidências internacionais e estudos realizados no
Equador. Os resultados mostram que a eficácia não depende apenas do número de
seguidores. A autenticidade percebida, a credibilidade, a afinidade entre influenciador e
a marca, o valor informativo do conteúdo e a relação parassocial estão mais
consistentemente associadas à confiança, ao engagement, à intenção de compra e à
credibilidade da marca. Os micro e nanoinfluenciadores oferecem vantagens em nichos
de mercado e mercados locais, embora perfis com maior alcance possam aumentar a
notoriedade da marca quando existe congruência. Conclui-se que as marcas locais
devem selecionar os criadores de conteúdo com base na adequação estratégica e na
qualidade da audiência, e avaliar as campanhas utilizando indicadores de
posicionamento, interação e conversão, evitando a utilização do alcance como critério
isolado.
Palavras-chave: autenticidade percebida; credibilidade da fonte; congruência
influenciador-marca; relação parassocial; comportamento do consumidor.
718
Introducción
El marketing de influencers se consolidó como una modalidad de comunicación digital
en la que las marcas recurren a creadores de contenido capaces de movilizar audiencias
alrededor de intereses, estilos de vida y comunidades específicas. Su relevancia
empresarial no se limita a la exposición de productos: la evidencia reciente muestra
efectos sobre actitud, engagement, intención de compra, comportamiento de compra y
ventas, aunque la magnitud de esos efectos depende de las características del contenido,
del influencer, de los seguidores, de la plataforma y del tipo de producto (Pan et al.,
2025). Esta condición vuelve especialmente importante diferenciar visibilidad de
efectividad y alcance de posicionamiento.
Para una marca local, el problema adquiere una dimensión particular. Los presupuestos
de comunicación suelen ser menores que los de empresas nacionales o multinacionales,
mientras que la necesidad de generar confianza en comunidades geográficamente
próximas es elevada. En ese escenario, el marketing de influencers puede reducir
barreras de acceso a audiencias segmentadas, pero también puede producir resultados
débiles cuando la selección se basa únicamente en el número de seguidores o en
métricas superficiales. La literatura reciente ha desplazado la atención desde la
popularidad hacia factores como credibilidad, autenticidad, congruencia con la marca,
valor del contenido y calidad de la interacción (Pushparaj & Kushwaha, 2024;
Spörl-Wang et al., 2025).
La autenticidad aparece de manera recurrente como un mecanismo central. Ren et al.
(2023) encontraron que los influencers no celebridades pueden generar una intención de
compra superior a la de celebridades en determinados contextos, efecto explicado
parcialmente por la autenticidad percibida. En TikTok, Walsh et al. (2024) observaron
que el patrocinio puede reducir la autenticidad percibida y el engagement,
719
especialmente en creadores populares, aunque el efecto cambia cuando la marca
patrocinada es pequeña. De forma complementaria, Wang (2024) mostró que la
autenticidad influye sobre la credibilidad percibida y el boca a boca positivo. Estos
resultados sugieren que, para marcas locales, la cercanía simbólica puede tener un valor
estratégico comparable o superior al alcance masivo.
La credibilidad y la confianza también condicionan la respuesta del consumidor. Liu y
Zheng (2024) identificaron que el valor informativo, la autenticidad y la similitud
percibida fortalecen las relaciones parasociales, las cuales influyen en la credibilidad de
marca y la intención de compra. Garg y Bakshi (2024) encontraron que la confiabilidad,
la experiencia y otros atributos de credibilidad contribuyen a la intención de compra a
través de la confianza. En la misma línea, Najar et al. (2024) evidenciaron que la
credibilidad del influencer puede transferirse a la confianza hacia la marca. Así, el
posicionamiento digital no se explica únicamente por exposición, sino por la capacidad
del creador para actuar como fuente confiable dentro de la comunidad.
El tamaño de la audiencia presenta resultados menos lineales. Van der Harst y
Angelopoulos (2024), mediante el análisis de contenido de 8.076 influencers, mostraron
que los microinfluencers tienen ventajas en determinadas formas de engagement,
mientras que otros perfiles pueden favorecer la difusión del contenido. Gong y Holiday
(2023) advierten que el número de seguidores, por sí solo, no explica las diferencias
entre nano y microinfluencers, porque intervienen elementos de interacción parasocial y
forma de divulgación del patrocinio. La selección estratégica exige, por tanto, analizar
la composición y comportamiento de la audiencia antes de asumir que un perfil grande
o pequeño será automáticamente más efectivo.
La evidencia latinoamericana y ecuatoriana refuerza la necesidad de contextualización.
Campines Barría (2024) encontró que seguir influencers no implica necesariamente que
720
estos determinen la decisión de compra, lo cual cuestiona interpretaciones
excesivamente optimistas. En Guayaquil, Pillasagua Hualpa (2023) reportó que el
marketing de influencers puede contribuir a ampliar el público objetivo y apoyar el
posicionamiento de micro y pequeñas empresas. En Bahía de Caráquez, Rivas Macías y
Lemoine Quintero (2024) identificaron efectos favorables sobre captación, satisfacción
y lealtad en negocios gastronómicos. Más recientemente, León Siguencia y Manzur
Rizquez (2026) mostraron que la interacción digital generada por macroinfluencers
gastronómicos en TikTok depende de la narrativa y de la calidad del contenido, no solo
de la visibilidad del creador.
En este estudio, el posicionamiento digital se entiende como la forma en que una marca
logra ser reconocida, recordada, valorada y diferenciada dentro de entornos digitales.
Para su análisis se consideraron indicadores relacionados con notoriedad, credibilidad
de marca, actitud, engagement y recomendación. La intención de compra, conversión y
ventas se trataron como resultados comerciales asociados, pero no como equivalentes
directos del posicionamiento.
En respuesta a esta problemática, el objetivo general fue analizar la evidencia
académica reciente sobre la contribución del marketing de influencers al
posicionamiento digital de marcas locales. Los objetivos específicos consistieron en
identificar los factores asociados con la efectividad de las colaboraciones con
influencers; comparar el papel del tamaño de audiencia frente a la autenticidad,
credibilidad y congruencia; y sintetizar criterios de aplicación y evaluación pertinentes
para marcas locales y pequeñas empresas. El estudio se planteó como una revisión
integrativa, por lo que sus resultados representan una síntesis crítica de evidencia
publicada y no una estimación causal propia sobre consumidores o empresas.
721
Metodología
Se desarrolló una revisión integrativa de literatura con alcance descriptivo-analítico,
orientada a reunir evidencia cuantitativa, cualitativa y de síntesis sobre marketing de
influencers, comportamiento del consumidor y resultados de marca, con énfasis en sus
implicaciones para marcas locales y pequeñas empresas. La búsqueda se efectuó entre
agosto y septiembre de 2026 en Google Scholar, Dialnet y portales editoriales
académicos de Springer, Wiley, Elsevier, Emerald, SAGE y Taylor & Francis. Se
emplearon combinaciones de términos en español e inglés como ‘influencer marketing’,
‘social media influencer’, ‘micro-influencer’, ‘nano-influencer’, ‘authenticity’,
‘credibility’, ‘brand positioning’, ‘engagement’, ‘purchase intention’, ‘local brands’,
‘SMEs’, ‘marketing de influencers’, ‘posicionamiento de marca’ y ‘marcas locales’.
Se incluyeron publicaciones académicas comprendidas entre 2022 y 2026 que
presentaran metodología identificable y relación directa con los objetivos del estudio.
Se excluyeron documentos duplicados, contenidos comerciales, artículos de opinión y
trabajos sin información metodológica suficiente. Después de la revisión de títulos,
resúmenes y textos completos, el corpus final quedó conformado por 20 publicaciones.
La información se organizó mediante una matriz que registró autor, año, contexto,
diseño, muestra o unidad de análisis, variables examinadas y principales hallazgos. Los
estudios fueron agrupados en las categorías autenticidad y credibilidad, congruencia
influencer-marca, valor del contenido, tamaño de audiencia, relación parasocial,
confianza y resultados de marca. Las revisiones y meta-análisis se utilizaron para
identificar patrones generales, mientras que los estudios empíricos permitieron analizar
mecanismos y contextos específicos. El análisis fue cualitativo-comparativo y no se
realizó un meta-análisis propio debido a la heterogeneidad de diseños, variables,
plataformas y contextos de los estudios incluidos.
722
Resultados
El corpus estuvo compuesto por 17 investigaciones empíricas y tres trabajos de síntesis
o meta-análisis. Predominaron estudios publicados entre 2023 y 2025, con presencia de
encuestas, experimentos, análisis de contenido, modelamiento estructural y revisiones
sistemáticas. La evidencia internacional permitió identificar mecanismos generales de
eficacia, mientras que cinco trabajos latinoamericanos o ecuatorianos aportaron
elementos de contextualización para negocios y mercados de proximidad.
La revisión mostró que los estudios emplearon indicadores vinculados con el
posicionamiento digital, como engagement, credibilidad de marca, confianza y boca a
boca, junto con resultados comerciales asociados, entre ellos intención de compra,
comportamiento de compra y ventas. Esta diversidad evidencia que los efectos del
marketing de influencers deben analizarse mediante dimensiones complementarias y no
a partir de una única métrica.
Tabla 1.
Caracterización de las publicaciones incluidas en la revisión
Estudio
Diseño/contexto
Hallazgo relevante
Pan et al. (2025)
Meta-análisis; 251 artículos
y 1.531 tamaños de efecto.
Contenido, características del seguidor y del
influencer explican resultados transaccionales
y no transaccionales; credibilidad y
conocimiento de persuasión actúan como
mecanismos.
Spörl-Wang et al.
(2025)
Revisión y meta-análisis;
93 artículos, 108 estudios.
Identifica predictores consistentes de
engagement e intención de compra y muestra
que la eficacia depende de combinaciones de
atributos, no de un único factor.
Pushparaj y
Kushwaha (2024)
Revisión sistemática; 106
artículos.
Agrupa antecedentes de las decisiones del
consumidor y confirma la naturaleza
multidimensional de la eficacia del marketing
de influencers.
Liu y Zheng
(2024)
Estudio cuantitativo sobre
seguidores de influencers.
Autenticidad, valor informativo y homofilia
fortalecen la relación parasocial, la
723
Estudio
Diseño/contexto
Hallazgo relevante
credibilidad de marca y la intención de
compra.
Garg y Bakshi
(2024)
Encuesta; 357 usuarios.
Credibilidad y confianza explican la intención
de compra; la interacción parasocial también
contribuye a la respuesta del consumidor.
Ren et al. (2023)
Tres experimentos en
China, Corea del Sur y
Estados Unidos.
Influencers no celebridades pueden superar a
celebridades en intención de compra; la
autenticidad percibida explica parte del efecto.
Van der Harst y
Angelopoulos
(2024)
Análisis de contenido de
8.076 influencers.
Los microinfluencers presentan ventajas en
determinadas formas de engagement; el efecto
del contenido varía según el tamaño de la
audiencia.
Walsh et al.
(2024)
Tres estudios
experimentales en TikTok.
El patrocinio puede disminuir autenticidad y
engagement en creadores populares; el tamaño
de la marca modifica esta relación.
Gong y Holiday
(2023)
Análisis de contenido
patrocinado de nano y
microinfluencers.
El número de seguidores no explica por sí solo
el engagement; los elementos parasociales y la
divulgación del patrocinio resultan relevantes.
Foroughi et al.
(2024)
Encuesta; 429
participantes; PLS y
fsQCA.
Credibilidad, valor del contenido y
congruencia favorecen engagement, valor
esperado e intención de compra.
Wang (2024)
Estudio cuantitativo sobre
autenticidad de influencers.
La autenticidad fortalece credibilidad y boca a
boca positivo.
Najar et al.
(2024)
Encuesta; 356
participantes; SEM.
La credibilidad del influencer favorece
confianza de marca e intención de compra.
Bi y Zhang
(2023)
Encuesta; modelos de
mediación y moderación.
La relación parasocial y la credibilidad
influyen en actitudes hacia el producto e
intención de compra.
Rungruangjit
(2022)
Estudio de comercio en
vivo; enfoque cuantitativo.
Congruencia, credibilidad y relación
parasocial explican intención de compra en
entornos de live streaming.
Zniva et al.
(2023)
Investigación sobre gestión
de autenticidad.
La autenticidad es dinámica y debe
gestionarse de forma coherente con el estilo
del creador y las expectativas de la audiencia.
Campines Barría
(2024)
Encuesta; 88
consumidores.
Seguir influencers no implica influencia
automática en la compra; una mayoría declaró
no sentirse determinada por ellos.
Pillasagua
Hualpa (2023)
Investigación aplicada en
micro y pequeñas empresas
de Guayaquil.
El marketing de influencers amplía el público
objetivo y puede apoyar el posicionamiento
empresarial.
724
Estudio
Diseño/contexto
Hallazgo relevante
Rivas Macías y
Lemoine
Quintero (2024)
Encuesta; 24 restaurantes
de Bahía de Caráquez.
Se reportaron efectos favorables sobre
captación de clientes, satisfacción y lealtad;
Instagram y TikTok aparecen entre las
plataformas relevantes.
Enriquez Rendon
y Coyago Loaiza
(2025)
Entrevistas a cinco
influencers ecuatorianos;
análisis temático.
Autenticidad, conexión emocional y confianza
aparecen como dimensiones centrales de la
efectividad percibida.
León Siguencia y
Manzur Rizquez
(2026)
Análisis de contenido
gastronómico en TikTok,
Cuenca.
La visibilidad de negocios locales depende de
narrativa, calidad audiovisual, tendencias e
interacción, además del alcance del
macroinfluencer.
Nota. Elaboración propia a partir del corpus de 20 publicaciones seleccionadas,
2022-2026.
La categoría más consistente fue autenticidad y credibilidad. Los resultados de Liu y
Zheng (2024), Garg y Bakshi (2024), Wang (2024), Najar et al. (2024) y Ren et al.
(2023) convergen en que una recomendación adquiere mayor capacidad persuasiva
cuando el creador es percibido como confiable, experto, coherente con su identidad y
cercano a la audiencia. Las revisiones de Pan et al. (2025) y Spörl-Wang et al. (2025)
respaldan esta lectura al situar la credibilidad como un mecanismo relevante entre los
antecedentes de una campaña y sus resultados.
La congruencia entre influencer, contenido y marca apareció como segundo eje.
Foroughi et al. (2024) muestran que el ajuste entre producto e influencer fortalece
determinados efectos sobre el valor esperado de la marca, mientras Rungruangjit (2022)
identifica la congruencia como variable asociada con la intención de compra. La
evidencia indica que la colaboración funciona mejor cuando el producto puede
integrarse de manera verosímil al tipo de contenido, estilo y comunidad del creador.
El tamaño de la audiencia no presentó una relación universal con la eficacia. Van der
Harst y Angelopoulos (2024) encontraron ventajas de los microinfluencers en formas
específicas de engagement, Ren et al. (2023) observaron mejores respuestas hacia
influencers no celebridades en ciertos escenarios y Gong y Holiday (2023) mostraron
725
que las diferencias entre nano y microinfluencers no se explican adecuadamente solo
por el número de seguidores. Walsh et al. (2024) añaden que la popularidad puede
interactuar con el tamaño de la marca y la percepción de patrocinio. Para marcas
locales, estos resultados favorecen la selección por calidad de audiencia y afinidad antes
que por volumen absoluto.
La interacción parasocial y la confianza se comportaron como mecanismos de conexión.
Bi y Zhang (2023), Liu y Zheng (2024), Garg y Bakshi (2024) y Rungruangjit (2022)
coinciden en que la sensación de cercanía con el creador puede aumentar la receptividad
hacia la recomendación. Esta relación resulta especialmente relevante en comunidades
pequeñas o segmentadas, donde la familiaridad y la recurrencia del contacto pueden
facilitar que la marca sea incorporada al repertorio de opciones del consumidor.
La evidencia local mostró resultados favorables, pero también mayor heterogeneidad
metodológica. Pillasagua Hualpa (2023), Rivas Macías y Lemoine Quintero (2024) y
León Siguencia y Manzur Rizquez (2026) describen incrementos de visibilidad,
interacción o desempeño comercial en contextos ecuatorianos. Sin embargo, Campines
Barría (2024) encontró que una proporción importante de consumidores no reconoce
influencia directa sobre su compra. En conjunto, los hallazgos locales apoyan el valor
potencial de la estrategia, pero no justifican asumir que la exposición a influencers se
transforma automáticamente en conversión.
Tabla 2.
Factores asociados con la efectividad del marketing de influencers y su aplicación en
marcas locales
Factor
Síntesis de la evidencia
Fuentes representativas
Autenticidad y
credibilidad
Incrementan confianza, aceptación del
mensaje, credibilidad de marca y
predisposición favorable.
Liu & Zheng, 2024; Garg &
Bakshi, 2024; Wang, 2024;
Ren et al., 2023
Congruencia
influencer-marca
La afinidad temática y de valores reduce la
percepción de asociación forzada y mejora la
transferencia de significado.
Foroughi et al., 2024;
Rungruangjit, 2022; Pan et
al., 2025
726
Factor
Síntesis de la evidencia
Fuentes representativas
Valor del
contenido
Información útil, entretenimiento y calidad
narrativa favorecen engagement e intención
de compra.
Pan et al., 2025; León
Siguencia & Manzur
Rizquez, 2026
Relación
parasocial
La cercanía percibida y la interacción
recurrente fortalecen confianza y
receptividad.
Bi & Zhang, 2023; Liu &
Zheng, 2024; Garg &
Bakshi, 2024
Tamaño de
audiencia
No funciona como predictor aislado; los
perfiles pequeños pueden destacar en nichos
y engagement, mientras los grandes
favorecen alcance.
Van der Harst &
Angelopoulos, 2024; Gong
& Holiday, 2023; Walsh et
al., 2024
Transparencia
comercial
El patrocinio modifica la autenticidad
percibida y debe gestionarse con coherencia
y claridad.
Walsh et al., 2024; Pan et al.,
2025
Medición de
resultados
La eficacia requiere combinar indicadores no
transaccionales y transaccionales.
Pan et al., 2025; Spörl-Wang
et al., 2025; Campines
Barría, 2024
Nota. Los factores no actúan de forma independiente; la literatura describe efectos
combinados y dependientes del contexto, la plataforma y el tipo de producto.
La síntesis permitió derivar criterios prácticos para la gestión de campañas de marcas
locales. El primer criterio consiste en definir el objetivo antes de seleccionar al creador.
Una campaña orientada a notoriedad puede requerir mayor alcance, mientras una
campaña orientada a confianza, prueba de producto o conversión en un nicho puede
beneficiarse de perfiles pequeños con mayor afinidad. El segundo criterio es verificar
que la audiencia tenga correspondencia geográfica, demográfica o temática con el
mercado real de la marca. El tercero consiste en diseñar un contenido suficientemente
natural para conservar la identidad del creador sin perder los elementos distintivos de la
propuesta de valor de la empresa.
Tabla 3.
Criterios de selección y evaluación para campañas de marcas locales
Decisión
Criterio
Objetivo de
campaña
Definir si se busca notoriedad,
consideración, prueba, tráfico, ventas o
fidelización.
727
Decisión
Criterio
Afinidad con la
marca
Evaluar coherencia temática, valores, tono
y experiencia real con la categoría.
Calidad de
audiencia
Priorizar correspondencia geográfica y de
nicho sobre volumen de seguidores.
Calidad del
contenido
Favorecer información útil, demostración,
narrativa y formato adecuado a la
plataforma.
Transparencia y
riesgo
Establecer divulgación de patrocinio,
lineamientos de marca y criterios
reputacionales.
Retorno y
aprendizaje
Comparar resultados con inversión y
conservar datos para futuras campañas.
Nota. Los indicadores deben ajustarse al objetivo y a la capacidad de medición de cada
negocio; no todos los resultados son atribuibles exclusivamente al influencer.
Discusión
La evidencia revisada permite descartar una idea frecuente en la práctica empresarial: la
efectividad del marketing de influencers no aumenta de manera automática con el
número de seguidores. Los meta-análisis recientes muestran que los resultados
dependen de configuraciones de contenido, audiencia, influencer y plataforma (Pan et
al., 2025; Spörl-Wang et al., 2025). Esta conclusión es especialmente relevante para
marcas locales, porque evita convertir la contratación del perfil con mayor alcance en la
decisión central de la campaña.
El papel de la autenticidad explica parte de esta diferencia. En mercados de proximidad,
la credibilidad puede construirse a partir de la percepción de semejanza, experiencia,
coherencia y familiaridad. Ren et al. (2023) muestran que los influencers no
celebridades pueden generar respuestas superiores en determinadas condiciones,
mientras Walsh et al. (2024) evidencian que la popularidad elevada puede hacer más
visible el carácter comercial del contenido y reducir engagement cuando se deteriora la
728
autenticidad. Por ello, los micro y nano-influencers no deben considerarse superiores
por definición, sino potencialmente adecuados cuando su comunidad coincide con el
nicho de la marca y la colaboración conserva coherencia.
La relación entre autenticidad y posicionamiento se produce principalmente por
mecanismos intermedios. Liu y Zheng (2024) vinculan autenticidad, valor informativo y
homofilia con relación parasocial, credibilidad de marca e intención de compra. Wang
(2024) conecta autenticidad con credibilidad y boca a boca positivo, mientras Garg y
Bakshi (2024) resaltan el papel de la confianza. Estos resultados indican que el
posicionamiento digital no debería evaluarse únicamente por impresiones o alcance,
porque una campaña puede generar exposición sin fortalecer la forma en que la marca
es recordada, valorada o recomendada.
La congruencia influencer-marca constituye otra condición de eficacia. Cuando el
creador promociona categorías alejadas de su contenido habitual, la audiencia puede
interpretar la recomendación como una inserción comercial poco creíble. Foroughi et al.
(2024) y Rungruangjit (2022) muestran que el ajuste y la credibilidad fortalecen
respuestas favorables hacia las marcas. Para pequeñas empresas, esta evidencia sugiere
que una colaboración con menor alcance, pero mayor afinidad temática y de audiencia,
puede resultar más pertinente que una asociación de gran alcance sin correspondencia
con el mercado objetivo. El meta-análisis de Pan et al. (2025) identifica el valor
informativo y hedónico como antecedentes relevantes de la respuesta del consumidor.
La evidencia ecuatoriana más reciente coincide con esta orientación: León Siguencia y
Manzur Rizquez (2026) muestran que la interacción generada por contenido
gastronómico en TikTok se relaciona con narrativa, calidad audiovisual y tendencias. En
términos prácticos, la campaña debe concebirse como una pieza de contenido con
utilidad o experiencia para la audiencia, no como una simple inserción del producto.
729
Los hallazgos ecuatorianos permiten aterrizar la discusión, aunque deben interpretarse
con prudencia. Pillasagua Hualpa (2023) reporta posibilidades de ampliación de público
y posicionamiento para micro y pequeñas empresas de Guayaquil, y Rivas Macías y
Lemoine Quintero (2024) describen resultados favorables en negocios gastronómicos.
No obstante, sus diseños y tamaños de muestra limitan la generalización. Campines
Barría (2024), además, muestra que seguir influencers no equivale a reconocer una
influencia directa sobre la compra. Esta divergencia confirma que la eficacia depende de
condiciones de ejecución y que las ventas no deben asumirse como consecuencia
necesaria de la exposición.
La medición constituye uno de los principales retos para marcas locales. Una estrategia
centrada exclusivamente en seguidores, likes o reproducciones puede sobredimensionar
el desempeño si no existe correspondencia con los objetivos comerciales. Pan et al.
(2025) distinguen resultados no transaccionales, como actitud y engagement, de
resultados transaccionales, como compra y ventas. Esta separación resulta útil para
pequeñas empresas: primero puede observarse un cambio en notoriedad, credibilidad o
interacción y, posteriormente, una respuesta en tráfico, consultas o conversiones. La
evaluación requiere seguir el recorrido completo y reconocer que cada indicador
representa una etapa diferente.
De la revisión se desprende una lógica de selección basada en ajuste estratégico. Para
campañas de descubrimiento local pueden ser útiles creadores con alta penetración
geográfica; para confianza y consideración conviene priorizar credibilidad, interacción y
experiencia en la categoría; para conversión resulta necesario incorporar mecanismos de
atribución como códigos, enlaces, formularios o promociones rastreables. Esta
diferenciación reduce la dependencia de métricas de vanidad y facilita comparar el costo
de la colaboración con el resultado esperado.
730
La principal implicación teórica consiste en comprender el posicionamiento digital
como resultado de una cadena y no como un efecto inmediato del endorsement.
Características del influencer y del contenido influyen sobre autenticidad, credibilidad,
relación parasocial y confianza; estas variables, a su vez, modifican engagement,
actitud, recomendación e intención de compra. Las revisiones recientes muestran que no
existe una configuración universalmente superior (Pushparaj & Kushwaha, 2024;
Spörl-Wang et al., 2025). En consecuencia, el valor del marketing de influencers para
marcas locales reside en su capacidad de conectar una propuesta de valor con una
comunidad pertinente bajo condiciones de credibilidad.
El estudio presenta limitaciones propias de una revisión integrativa. El corpus fue
deliberadamente acotado a publicaciones recientes y pertinentes, sin pretender
exhaustividad bibliométrica. Los trabajos incluidos emplearon conceptos, plataformas y
medidas heterogéneas, por lo que no se combinaron tamaños de efecto. Tampoco se
aplicó una herramienta formal de evaluación del riesgo de sesgo o calidad
metodológica, por lo que los hallazgos deben interpretarse considerando la
heterogeneidad de la evidencia incluida. La evidencia local ecuatoriana todavía es
menor frente a la producción internacional y presenta diseños con alcances distintos.
731
Conclusiones
La revisión permitió establecer que el marketing de influencers puede contribuir al
posicionamiento digital de marcas locales, pero su efectividad es condicional. El
alcance por sí solo no explica los resultados. La autenticidad, la credibilidad, la
congruencia entre creador y marca, el valor del contenido y la calidad de la relación con
la audiencia presentan una relación más consistente con confianza, engagement,
credibilidad de marca e intención de compra.
Los micro y nano-influencers constituyen una alternativa relevante para negocios de
nicho y mercados geográficamente próximos debido a su capacidad potencial de generar
cercanía y participación. Esta ventaja no debe interpretarse como superioridad universal
frente a macroinfluencers. Los perfiles de mayor alcance pueden resultar apropiados
cuando el objetivo principal es notoriedad y existe una correspondencia clara entre
audiencia, plataforma, producto y mensaje.
El posicionamiento digital requiere una medición multidimensional. Las impresiones,
seguidores y visualizaciones muestran exposición, pero no permiten determinar por sí
mismas si la marca ganó credibilidad o intención de compra. La evaluación debe
combinar indicadores de interacción y percepción con variables de negocio, como
visitas, consultas, conversiones, ventas atribuibles, costo por adquisición y recompra, de
acuerdo con el objetivo de la campaña.
Para las marcas locales, la selección del influencer debe comenzar con la definición del
público y del resultado esperado. La afinidad temática, la ubicación de la audiencia, la
credibilidad del creador, la coherencia del contenido y la capacidad de medición
constituyen criterios más útiles que el tamaño de la cuenta de forma aislada. La
estrategia adquiere mayor valor cuando la recomendación se integra de manera natural
al contenido y ofrece información o experiencia relevante para el seguidor.
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La evidencia ecuatoriana disponible sugiere que el marketing de influencers puede
favorecer la visibilidad y la interacción de negocios locales, aunque todavía se requieren
estudios con diseños comparativos, muestras más amplias y métricas comerciales
verificables.
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