Influencia del contenido orgánico y la publicidad digital en redes sociales en la
toma de decisiones de compra del consumidor guayaquileño
Influence of Organic Content and Digital Advertising on Social Media in the Purchase
Decision-Making Process of Consumers in Guayaquil.
Influência do conteúdo orgânico e da publicidade digital nas redes sociais na tomada de
decisão de compra do consumidor de Guayaquil.
Roberto Isaías Murillo Valverde
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
roberto.murillo.valverde@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-4794-4143
Jasmin Yajaira Ruiz Zambrano
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
jasmim13@live.com.ar
https://orcid.org/0009-0008-5253-2873
Esteban Xavier Campoverde Martínez
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
esteban_3000beta@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0003-5805-5397
Eduardo Alfredo Rios Valverde
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
eduriossud@gmail.com
https://orcid.org/0009-0009-9973-922X
Karina Monserrate Restrepro Cedeño
Instituto Superior Tecnológico Speedwriting
Ecuador
karinaRestrepo1980@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-8790-4127
Forma de citación en APA, séptima edición.
Murillo, R., Ruiz, J., Campoverde, E., Ríos, E., & Restrepo, K. (2026).
Influencia del contenido
orgánico y la publicidad digital en redes sociales en la toma de decisiones de compra del
consumidor guayaquileño
. Revista Ibero Research, 1(5), 1 – 29.
Fecha
de
presentación:
19/06/2026
Fecha
de
aceptación:
23/06/2026
Fecha
de
publicación:
24/06/2026
1
Resumen
Las redes sociales se han convertido en un canal fundamental para la interacción entre
empresas y consumidores, influyendo cada vez más en los procesos de decisión de
compra. El objetivo de esta investigación fue analizar la influencia del contenido
orgánico y la publicidad digital en redes sociales sobre las decisiones de compra del
consumidor guayaquileño. Se desarrolló un estudio con enfoque cuantitativo, alcance
descriptivo-explicativo y diseño no experimental de corte transversal. La información
fue recopilada mediante una encuesta aplicada a 151 participantes de la población
económicamente activa de Guayaquil, utilizando un cuestionario estructurado
distribuido por medios digitales. Los resultados evidenciaron que las redes sociales
constituyen una fuente relevante de información para los consumidores y desempeñan
un papel importante en sus decisiones de compra. El contenido orgánico destacó por
generar mayores niveles de confianza, especialmente a través de la calidad de la
información y las opiniones de otros usuarios. Por su parte, la publicidad digital mostró
una influencia significativa en la intención de compra, principalmente mediante
promociones, descuentos y testimonios. Se concluye que ambas estrategias influyen en
el comportamiento de compra y actúan de manera complementaria, por lo que su
integración puede contribuir a mejorar la efectividad de las acciones de marketing
digital.
Palabras clave: contenido orgánico, publicidad digital, redes sociales, decisión de
compra, comportamiento del consumidor.
2
Abstract
Social media has become a fundamental channel for interaction between businesses and
consumers, increasingly influencing purchasing decision processes. The objective of
this study was to analyze the influence of organic content and digital advertising on
social media on the purchasing decisions of consumers in Guayaquil. A quantitative
study was conducted using a descriptive-explanatory approach and a non-experimental
cross-sectional design. Data were collected through a survey administered to 151
participants from the economically active population of Guayaquil, using a structured
questionnaire distributed through digital media. The results showed that social media
constitutes a relevant source of information for consumers and plays an important role
in their purchasing decisions. Organic content stood out for generating higher levels of
trust, particularly through information quality and user opinions. Digital advertising, in
turn, showed a significant influence on purchase intention, mainly through promotions,
discounts, and testimonials. It is concluded that both strategies influence consumer
purchasing behavior and act in a complementary manner; therefore, their integration can
contribute to improving the effectiveness of digital marketing actions.
Keywords: organic content, digital advertising, social media, purchase decision,
consumer behavior.
Resumo
3
Resumo
As redes sociais tornaram-se um canal fundamental de interação entre empresas e
consumidores, influenciando cada vez mais os processos de decisão de compra. O
objetivo desta pesquisa foi analisar a influência do conteúdo orgânico e da publicidade
digital nas redes sociais sobre as decisões de compra dos consumidores da cidade de
Guayaquil. Foi realizado um estudo com abordagem quantitativa, alcance
descritivo-explicativo e delineamento não experimental de corte transversal. Os dados
foram coletados por meio de uma pesquisa aplicada a 151 participantes da população
economicamente ativa de Guayaquil, utilizando um questionário estruturado distribuído
por meios digitais. Os resultados evidenciaram que as redes sociais constituem uma
importante fonte de informação para os consumidores e desempenham um papel
relevante em suas decisões de compra. O conteúdo orgânico destacou-se por gerar
maiores níveis de confiança, especialmente por meio da qualidade das informações e
das opiniões de outros usuários. Por sua vez, a publicidade digital demonstrou
influência na intenção de compra, principalmente por meio de promoções, descontos e
depoimentos. Conclui-se que ambas as estratégias influenciam o comportamento de
compra e atuam de forma complementar, de modo que sua integração pode contribuir
para aumentar a eficácia das ações de marketing digital.
Palavras-chave: conteúdo orgânico, publicidade digital, redes sociais, decisão de
compra, comportamento do consumidor.
Introducción
4
Las redes sociales han transformado significativamente la forma en que las empresas se
comunican con sus consumidores y desarrollan sus estrategias de marketing. Durante
las últimas décadas, el crecimiento de internet, el uso masivo de dispositivos móviles y
la expansión de plataformas digitales como Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y X
han generado nuevas dinámicas de interacción entre marcas y usuarios (Moreano et al.,
2024).
En este contexto, las organizaciones han encontrado en las redes sociales un espacio
estratégico para promocionar productos y servicios, fortalecer el posicionamiento de
marca y establecer relaciones más cercanas con sus clientes. Paralelamente, los
consumidores han incorporado estas plataformas en sus actividades cotidianas,
utilizándolas no solo para entretenerse y comunicarse, sino también para buscar
información, comparar alternativas y tomar decisiones de compra (Mera-Plaza et al.,
2022).
Dentro de este entorno digital, las empresas utilizan diferentes mecanismos para influir
en el comportamiento de los consumidores. Entre los más relevantes se encuentran el
contenido orgánico y la publicidad digital. El contenido orgánico comprende todas
aquellas publicaciones realizadas por las marcas sin recurrir a pagos para ampliar su
alcance, incluyendo imágenes, videos, historias, transmisiones en vivo y contenido
informativo o de entretenimiento orientado a generar interacción con la audiencia
(Vargas , 2024). Por otro lado, la publicidad digital está constituida por anuncios
pagados diseñados para llegar a segmentos específicos de usuarios mediante
herramientas de segmentación que consideran variables demográficas, geográficas e
intereses particulares (Ameijenda et al., 2023).
La creciente presencia de estos contenidos en las redes sociales ha modificado la
manera en que los consumidores acceden a la información y evalúan sus decisiones de
5
compra (Cedeño y Moncerrate , 2025). Antes de adquirir un producto o servicio, es
común que los usuarios consulten publicaciones de las marcas, revisen opiniones de
otros consumidores, comparen alternativas y analicen recomendaciones disponibles en
plataformas digitales. Esta situación ha convertido a las redes sociales en un elemento
relevante dentro del proceso de decisión de compra, ya que influyen en la percepción de
valor, la confianza y la intención de consumo (Ionas, 2025).
Sin embargo, a pesar de la amplia utilización del contenido orgánico y la publicidad
digital por parte de las empresas, todavía existen interrogantes respecto al nivel de
influencia que ejerce cada uno de estos tipos de contenido sobre las decisiones de
compra de los consumidores. Mientras algunas organizaciones priorizan la inversión en
campañas publicitarias pagadas debido a su capacidad de segmentación y alcance, otras
consideran que el contenido orgánico genera mayores niveles de confianza, credibilidad
y cercanía con la audiencia (Cueva et al., 2021). Esta situación evidencia la necesidad
de profundizar en el análisis de ambas estrategias para comprender su impacto en el
comportamiento del consumidor.
La relevancia de esta investigación radica en la importancia que han adquirido las redes
sociales dentro de las actividades comerciales y de consumo (Arias et al., 2026). Desde
una perspectiva académica, el estudio contribuye al conocimiento relacionado con el
comportamiento del consumidor en entornos digitales, un campo que continúa
evolucionando conforme surgen nuevas tecnologías y formas de interacción. Asimismo,
permite ampliar la comprensión sobre los factores que influyen en las decisiones de
compra dentro de contextos locales específicos, aportando evidencia empírica sobre una
realidad que ha sido estudiada principalmente en escenarios internacionales.
Desde el punto de vista práctico, los resultados pueden ser de utilidad para empresas,
emprendedores, profesionales del marketing y gestores de redes sociales interesados en
6
optimizar sus estrategias de comunicación digital. Comprender la influencia que tienen
el contenido orgánico y la publicidad digital en las decisiones de compra puede
favorecer una mejor planificación de recursos, una segmentación más eficiente de las
campañas y una mayor efectividad en las acciones de marketing implementadas por las
organizaciones.
El presente estudio se sustenta en diversos enfoques teóricos relacionados con el
comportamiento del consumidor y el marketing digital. Entre ellos destaca la Teoría del
Comportamiento Planificado propuesta por Ajzen, la cual sostiene que las decisiones de
los individuos están influenciadas por sus actitudes, las normas subjetivas y el control
percibido sobre una conducta determinada (Albuquerque et al., 2012). Esta teoría
permite comprender cómo los estímulos generados en redes sociales pueden modificar
las percepciones y comportamientos de los consumidores.
La Teoría de la Influencia Social propuesta por Cialdini sostiene que las opiniones,
recomendaciones y comportamientos de otras personas pueden influir
significativamente en las decisiones individuales (Castillero , 2016). En el contexto de
las redes sociales, este fenómeno adquiere especial relevancia debido a la interacción
constante entre los usuarios, que facilita el intercambio de experiencias, comentarios y
valoraciones capaces de influir en las decisiones de consumo.
De igual manera, los planteamientos de Kotler, Kartajaya y Setiawan ( 2021), a través
del enfoque del Marketing 5.0, destacan la importancia de las tecnologías digitales en el
diseño de experiencias personalizadas para los consumidores. Este enfoque propone la
integración de herramientas tecnológicas avanzadas y estrategias de comunicación
centradas en el usuario, con el propósito de generar valor, mejorar la interacción y
fortalecer los vínculos entre las marcas y los consumidores.
7
Los planteamientos de Cheung y Thadani (2012), sobre el electronic word of mouth
(eWOM) permiten comprender cómo las opiniones y experiencias compartidas por
otros usuarios en plataformas digitales pueden influir en las decisiones de compra.
Según los autores, las recomendaciones en línea representan una fuente de información
percibida como confiable por los consumidores, contribuyendo a la formación de
actitudes y a la evaluación de alternativas antes de concretar una compra.
Con el propósito de contextualizar la presente investigación, se revisaron diversos
estudios relacionados con la influencia de las redes sociales, el contenido orgánico y la
publicidad digital en el comportamiento del consumidor. Los antecedentes
seleccionados permiten identificar hallazgos relevantes sobre la manera en que las
estrategias digitales influyen en las decisiones de compra y constituyen una base para el
análisis del contexto estudiado.
González et al. (2025), en su artículo “Publicidad en redes sociales de pago frente a
estrategias orgánicas” analizaron el impacto de la publicidad pagada y las estrategias
orgánicas en redes sociales dentro del sector de Diseño y Moda de Guayaquil. Mediante
una metodología mixta, determinaron que el 65,33% de los participantes consideró que
la publicidad pagada influye en las decisiones de compra, mientras que el 89,33%
destacó la importancia de combinar estrategias pagadas y orgánicas. Los resultados
evidenciaron que la integración de ambos enfoques permite maximizar el engagement y
la conversión de clientes.
Por su parte, Romo y Manzur (2025), en su investigación "Social commerce y la
interacción en redes sociales transforma las decisiones de compra", analizaron cómo el
social commerce y las interacciones en redes sociales influyen en las decisiones de
compra de los consumidores en el sector de infoproductos y contenido digital. Mediante
una metodología mixta, los autores determinaron que las interacciones positivas en
8
redes sociales favorecen la confianza y aumentan la predisposición de los consumidores
a realizar una compra. Los resultados evidenciaron que la efectividad del social
commerce depende de la calidad de la interacción y de la relevancia que los usuarios
atribuyen a los contenidos digitales.
De manera similar, Ramírez (2022) en su investigación "La publicidad por redes
sociales en el proceso de decisión de compra de un intangible", analizó la relación entre
la publicidad en redes sociales y las decisiones de compra de los consumidores.
Mediante un enfoque cuantitativo y un diseño correlacional aplicado a 384
participantes, la autora encontró una relación positiva moderada entre la publicidad en
redes sociales y el proceso de decisión de compra. Los resultados evidenciaron que la
exposición a contenidos publicitarios en plataformas digitales influye en la intención de
compra de los consumidores.
Complementariamente, (González y Rojas , 2025), en el estudio "Influencia del
Marketing de Contenido en la Decisión de Compra de Consumidores Jóvenes, Periodo
2025", analizó el impacto del marketing de contenido en las decisiones de compra de
jóvenes de la ciudad de Pilar, Paraguay. Los resultados evidenciaron una preferencia por
contenidos visuales y creativos, además de confirmar que la calidad, relevancia y
autenticidad del contenido influyen significativamente en la intención de compra.
Asimismo, se identificó que la confianza y la conexión emocional con la marca
favorecen la lealtad y la probabilidad de futuras compras.
Aunque estos estudios aportan evidencia significativa, todavía son limitadas las
investigaciones que comparan específicamente la influencia del contenido orgánico y la
publicidad digital en contextos locales como el de Guayaquil.
El estudio se desarrolla en la ciudad de Guayaquil, uno de los principales centros
económicos y comerciales del Ecuador. El crecimiento de la conectividad digital, el uso
9
generalizado de teléfonos inteligentes y la expansión de las redes sociales han
favorecido la incorporación de estas plataformas en las actividades cotidianas de los
ciudadanos (M.I. Municipalidad de Guayaquil, 2025).
Desde una perspectiva social y cultural, los consumidores guayaquileños participan
activamente en entornos digitales donde interactúan con marcas, reciben información
comercial y comparten experiencias relacionadas con productos y servicios. Además, el
desarrollo de las actividades comerciales digitales se encuentra respaldado por un marco
normativo conformado por la Constitución de la República del Ecuador, la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, la Ley de Comercio Electrónico, Firmas
Electrónicas y Mensajes de Datos (Ministerio de Telecomunicaciones, 2012), y la Ley
Orgánica de Protección de Datos Personales (Ministerio de Telecomunicaciones, 2021),
instrumentos que regulan las actividades comerciales y la protección de los usuarios en
entornos digitales.
En virtud de la creciente importancia de las redes sociales como espacios de interacción
comercial, la presente investigación busca analizar la influencia del contenido orgánico
y la publicidad digital en el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor
guayaquileño.
Para ello, se plantea la hipótesis de que tanto el contenido orgánico como la publicidad
digital ejercen influencia en las decisiones de compra de los consumidores, al
constituirse en fuentes de información, persuasión e interacción dentro de los entornos
digitales. Los resultados permitirán aportar evidencia sobre el comportamiento del
consumidor local y contribuir al diseño de estrategias de marketing digital más efectivas
para las organizaciones que operan en este mercado.
Metodología
10
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, orientado a analizar la
influencia del contenido orgánico y la publicidad digital en redes sociales sobre la toma
de decisiones de compra del consumidor guayaquileño. El estudio tuvo un alcance
descriptivo-explicativo, ya que permitió caracterizar las percepciones de los usuarios y
determinar la influencia de estas estrategias digitales en sus decisiones de compra.
Se utilizó un diseño no experimental, observacional y de corte transversal, debido a que
las variables fueron analizadas sin manipulación alguna y la información se recopiló en
un único momento temporal.
La población estuvo conformada por la población económicamente activa (PEA) de la
ciudad de Guayaquil, estimada en 1.252.557 personas (Observatorio de economía y
comercio exterior, 2024). Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó un nivel de
confianza del 95% y un margen de error del 8%, obteniéndose una muestra mínima de
151 participantes. La técnica de recolección de datos fue la encuesta y, como
instrumento, se utilizó un cuestionario estructurado elaborado en Google Forms,
integrado por preguntas cerradas orientadas a identificar las percepciones y
comportamientos de los participantes respecto al contenido orgánico y la publicidad
digital en redes sociales.
El cuestionario fue distribuido por medios digitales, principalmente mediante
aplicaciones de mensajería, lo que facilitó el acceso a los encuestados y permitió
recopilar la información de manera rápida y eficiente. Los datos recopilados fueron
procesados en Microsoft Excel mediante técnicas de estadística descriptiva, utilizando
frecuencias, porcentajes para facilitar su análisis e interpretación. Finalmente, la
investigación respetó los principios éticos de participación voluntaria, anonimato,
confidencialidad y uso exclusivamente académico de la información proporcionada por
los encuestados.
11
12
Resultados
Para analizar la influencia del contenido orgánico y la publicidad digital en las
decisiones de compra del consumidor guayaquileño, se encuestó a 151 participantes. A
continuación, se presentan los resultados obtenidos y su respectivo análisis.
Tabla 1.
Características sociodemográficas de los encuestados (n = 151)
Variable
Categoría
Frecuencia
Porcentaje (%)
Género
Femenino
87
57,62
Masculino
62
41,06
Prefiero no responder
2
1,32
Edad
18 a 25 años
36
23,84
26 a 35 años
37
24,50
36 a 45 años
44
29,14
46 a 55 años
24
15,89
Más de 55 años
10
6,62
Nivel de instrucción
Educación básica
3
1,99
Bachillerato
52
34,44
Tecnológico
36
23,84
Universitario
44
29,14
Posgrado
16
10,60
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Análisis
La muestra estuvo conformada por 151 participantes, con predominio del género
femenino (57,62%). En cuanto a la edad, el grupo más representativo correspondió a
personas entre 36 y 45 años (29,14%), seguido de los segmentos de 26 a 35 años
(24,50%) y de 18 a 25 años (23,84%). Respecto al nivel de instrucción, la mayoría de
los encuestados reportó contar con bachillerato (34,44%) y formación universitaria
13
(29,14%), lo que evidencia la participación de consumidores con diversos perfiles
sociodemográficos en el estudio.
Tabla 2.
Frecuencia de uso de redes sociales
Frecuencia
Frecuencia
Porcentaje (%)
Todos los días
132
87,42
Varias veces por semana
12
7,95
Rara vez
5
3,31
Una vez por semana
2
1,32
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados utiliza redes sociales todos
los días (87,42%), mientras que un porcentaje reducido las utiliza varias veces por
semana (7,95%), una vez por semana (1,32%) o rara vez (3,31%). Esto refleja una
elevada exposición de los consumidores guayaquileños a los contenidos difundidos en
redes sociales y, por consiguiente, a las estrategias comerciales implementadas por las
marcas en estas plataformas.
Tabla 3.
Red social utilizada con mayor frecuencia
Red social
Frecuencia
Porcentaje (%)
TikTok
68
45,03
Instagram
40
26,49
Facebook
20
13,25
YouTube
14
9,27
Otra
8
5,30
X (Twitter)
1
0,66
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
14
Los resultados evidencian una clara preferencia por TikTok (45,03%) e Instagram
(26,49%), plataformas que concentran el 71,52% de las respuestas obtenidas. Esto
sugiere que los consumidores guayaquileños interactúan principalmente en entornos
digitales caracterizados por contenidos audiovisuales dinámicos, lo que favorece la
exposición tanto al contenido orgánico como a la publicidad digital difundida por las
marcas.
Tabla 4.
Uso de redes sociales para informarse sobre productos o servicios
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje (%)
Algunas veces
45
29,80
Siempre
43
28,48
Frecuentemente
40
26,49
Rara vez
15
9,93
Nunca
8
5,30
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
El 84,77% de los encuestados utiliza las redes sociales para informarse sobre productos
o servicios entre algunas veces, frecuentemente y siempre. Este hallazgo evidencia que
estas plataformas se han consolidado como una fuente relevante de información para los
consumidores, convirtiéndose en un espacio donde las marcas pueden influir en la
búsqueda, evaluación y consideración de alternativas antes de una decisión de compra.
Tabla 5.
Frecuencia con que presta atención a los anuncios que aparecen en redes sociales
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje (%)
Algunas veces
51
33,77
15
Rara vez
41
27,15
Frecuentemente
25
16,56
Nunca
18
11,92
Siempre
16
10,60
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
El 60,93% de los encuestados manifestó prestar atención a los anuncios en redes
sociales entre algunas veces, frecuentemente y siempre. Por otro lado, el 39,07% indicó
hacerlo rara vez o nunca. Aunque los anuncios logran captar el interés de una parte
importante de los consumidores, los resultados muestran que su nivel de atención no es
constante, lo que evidencia la necesidad de desarrollar contenidos publicitarios
relevantes y atractivos para incrementar su efectividad.
Tabla 6.
Tipo de contenido que genera mayor interés al buscar información sobre un producto o
servicio
Frecuencia
Porcentaje (%)
53
35,10
42
27,80
38
25,20
11
7,30
7
4,60
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Las publicaciones de marcas (35,1%), los videos de demostración (27,8%) y las
opiniones de otros usuarios (25,2%) concentran la mayor parte de las preferencias. Esto
indica que los consumidores valoran principalmente contenidos informativos, visuales y
16
basados en experiencias, mientras que los anuncios patrocinados presentan menor nivel
de interés.
Tabla 7.
Tipo de contenido considerado más confiable al momento de decidir una compra
Frecuencia
Porcentaje (%)
64
42,38
44
29,14
19
12,58
13
8,61
11
7,28
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Las opiniones de otros usuarios fueron consideradas la fuente de información más
confiable por el 42,38% de los encuestados, seguidas por las publicaciones de marcas
con el 29,14%. Ambas alternativas concentran más del 70% de las respuestas, lo que
sugiere que la confianza de los consumidores se fundamenta principalmente en
experiencias compartidas por otros usuarios y en la información proporcionada
directamente.
Tabla 8.
Elemento que más influye en la decisión de compra al observar publicaciones de una
marca en redes sociales
Elemento
Frecuencia
Porcentaje (%)
Calidad de la información
64
42,38
Comentarios de otros usuarios
42
27,81
Interacción de la marca con los clientes
18
11,92
Diseño visual
17
11,26
17
Frecuencia de publicación
10
6,62
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Los resultados muestran una clara diferencia entre la relevancia atribuida a la calidad de
la información (42,38%) y factores relacionados con la presentación del contenido,
como el diseño visual (11,26%) o la frecuencia de publicación (6,62%). Aunque los
comentarios de otros usuarios alcanzan una participación significativa (27,81%), la
información proporcionada por la marca continúa siendo el principal elemento
considerado.
Tabla 9.
Aspecto de la publicidad digital que más influye en la decisión de compra
Aspecto
Frecuencia
Porcentaje (%)
Promociones y descuentos
75
49,67
Recomendaciones o testimonios
40
26,49
Imágenes o videos atractivos
14
9,27
Reconocimiento de la marca
12
7,95
Mensajes personalizados
10
6,62
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Las promociones y descuentos destacan ampliamente sobre el resto de los aspectos
evaluados, alcanzando una participación cercana al 50% de las respuestas. Además,
junto con las recomendaciones o testimonios, concentran más de las tres cuartas partes
de las preferencias de los encuestados. Esto sugiere que los consumidores otorgan
mayor importancia a los beneficios económicos y a las referencias de terceros que a
elementos relacionados con la personalización de los mensajes o el reconocimiento de la
marca.
18
Tabla 10.
Compra de productos o servicios después de ver publicaciones de una marca en redes
sociales
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje (%)
Sí, una o dos veces
61
40,40
Sí, varias veces
54
35,76
No, pero lo he considerado
23
15,23
No, nunca
13
8,61
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
Los resultados muestran que el 76,16% de los encuestados ha realizado al menos una
compra después de observar publicaciones de una marca en redes sociales. Además, la
diferencia entre quienes compraron una o dos veces (40,40%) y quienes lo hicieron
varias veces (35,76%) es reducida, lo que evidencia que este tipo de contenido no solo
genera interés inicial, sino que también puede influir de manera recurrente en el
comportamiento de compra de los consumidores.
Tabla 11.
Compra de productos o servicios después de ver publicidad en redes sociales
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje (%)
Sí, una o dos veces
66
43,71
Sí, varias veces
48
31,79
No, pero lo he considerado
24
15,89
No, nunca
13
8,61
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
19
El 75,50% de los encuestados afirmó haber realizado compras después de observar
publicidad en redes sociales, mientras que el 24,50% indicó no haber concretado una
compra. Además, la diferencia entre quienes compraron una o dos veces (43,71%) y
quienes lo hicieron en varias ocasiones (31,79%) sugiere que la publicidad digital tiene
una capacidad importante para generar compras iniciales, aunque con una menor
recurrencia en comparación con las publicaciones orgánicas de las marcas.
Tabla 12.
Influencia de las publicaciones normales de las marcas y los anuncios patrocinados en
la decisión de compra
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje (%)
Ambos influyen por igual
66
43,71
Las publicaciones normales de las marcas
59
39,07
Los anuncios patrocinados
12
7,95
Ninguno influye
14
9,27
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
El 82,78% de los encuestados considera que ambos tipos de contenido o las
publicaciones normales de las marcas influyen en sus decisiones de compra. En
contraste, solo el 7,95% señaló a los anuncios patrocinados como el principal factor de
influencia. Estos resultados sugieren que, aunque la publicidad digital tiene capacidad
de impacto, los consumidores perciben una mayor influencia cuando la comunicación
de las marcas se complementa con contenido orgánico y una presencia constante en
redes sociales.
Tabla 13.
Papel de las redes sociales en las decisiones de compra
20
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje (%)
Son importantes
62
41,06
Son muy importantes
37
24,50
Influyen poco
33
21,85
Solo las utilizo para entretenimiento
12
7,95
No influyen
7
4,64
Total
151
100,00
Nota. Elaborado con los datos recopilados en la encuesta.
El 65,56% de los encuestados considera que las redes sociales son importantes o muy
importantes en sus decisiones de compra. En contraste, únicamente el 4,64% manifestó
que no influyen en absoluto. Además, la diferencia de 36,42 puntos porcentuales entre
quienes reconocen una influencia significativa y quienes las utilizan solo para
entretenimiento o consideran que no influyen evidencia el papel que estas plataformas
han adquirido dentro del proceso de búsqueda de información y evaluación de
productos y servicios.
La presente investigación presenta algunas limitaciones que deben ser consideradas al
interpretar los resultados. En primer lugar, la información fue obtenida mediante un
cuestionario distribuido por medios digitales, lo que podría limitar la participación de
usuarios con menor acceso o familiaridad con estas herramientas. Asimismo, el diseño
transversal empleado permitió analizar las percepciones de los consumidores en un
momento específico, sin establecer relaciones causales entre las variables estudiadas.
21
Discusión
Los resultados obtenidos evidencian que las redes sociales desempeñan un papel
relevante en el proceso de decisión de compra del consumidor guayaquileño. La alta
frecuencia de uso observada entre los participantes, donde el 87,42% indicó utilizar
redes sociales todos los días, junto con el hecho de que el 84,77% las emplea para
informarse sobre productos o servicios, demuestra que estas plataformas se han
consolidado como una fuente importante de información comercial. Asimismo, el
65,56% de los encuestados considera que las redes sociales son importantes o muy
importantes en sus decisiones de compra. Estos hallazgos coinciden con lo señalado por
Appel et al. (2020), quienes sostienen que las redes sociales han evolucionado de
simples medios de interacción a entornos que influyen directamente en las decisiones de
consumo y en la relación entre consumidores y marcas.
En relación con el contenido orgánico, los resultados muestran que las publicaciones
realizadas por las marcas generan un mayor interés entre los usuarios (35,10%),
mientras que las opiniones de otros consumidores constituyen la fuente de información
más confiable (42,38%). De igual manera, la calidad de la información fue identificada
como el principal elemento que influye en la decisión de compra al observar
publicaciones de una marca (42,38%).
Estos hallazgos coinciden con lo planteado por Lou y Yuan (2019), quienes sostienen
que la credibilidad del contenido y la confianza en la fuente influyen positivamente en
la intención de compra de los consumidores. Asimismo, respaldan los resultados de
Ismagilova et al. (2020), quienes destacan que las opiniones y recomendaciones
compartidas por otros usuarios representan uno de los factores más influyentes en la
construcción de confianza dentro de los entornos digitales.
22
De manera similar, Chaudhary (2023) señala que la interacción digital y el contenido
generado por los usuarios fortalecen la credibilidad de las marcas y favorecen las
decisiones de compra. No obstante, los resultados también muestran que la capacidad
del contenido orgánico para generar compras es muy similar a la observada en la
publicidad digital, lo que sugiere que ambas estrategias pueden resultar efectivas
cuando forman parte de una comunicación integrada.
Respecto a la publicidad digital, se identificó que los anuncios en redes sociales logran
captar la atención de una proporción importante de los consumidores. Además, las
promociones y descuentos fueron señalados como el aspecto publicitario con mayor
influencia en la decisión de compra (49,67%), seguidos por las recomendaciones o
testimonios (26,49%). Estos resultados son consistentes con lo señalado por Shareef et
al. (2019), quienes concluyen que la efectividad de la publicidad digital depende de la
relevancia percibida por los usuarios y de su capacidad para generar valor. Del mismo
modo, Jamil y Khan (2023) sostienen que los incentivos económicos continúan siendo
uno de los principales factores que motivan las decisiones de compra en plataformas
digitales, especialmente cuando se combinan con mensajes claros y beneficios
percibidos por los consumidores.
Un hallazgo relevante del estudio es que tanto el contenido orgánico como la publicidad
digital demuestran capacidad para influir en el comportamiento de compra. El 76,16%
de los participantes manifestó haber adquirido productos o servicios después de
observar publicaciones de una marca, mientras que el 75,50% indicó haber realizado
compras tras visualizar publicidad en redes sociales. Estos resultados evidencian que
ambas estrategias cumplen funciones complementarias dentro del proceso de decisión
del consumidor. Mientras el contenido orgánico parece contribuir principalmente a la
generación de confianza e información, la publicidad digital actúa como un mecanismo
23
que fortalece la intención de compra mediante incentivos, promociones y una mayor
visibilidad de los productos o servicios.
La complementariedad entre ambas estrategias se refleja también en que el 43,71% de
los encuestados considera que las publicaciones normales de las marcas y los anuncios
patrocinados influyen por igual en sus decisiones de compra, mientras que el 39,07%
atribuye una mayor influencia al contenido orgánico. En contraste, únicamente el 7,95%
considera que los anuncios patrocinados son el principal factor de influencia. Estos
resultados permiten inferir que los consumidores no perciben ambas herramientas como
elementos aislados, sino como componentes de una estrategia digital integrada, donde el
contenido orgánico fortalece la credibilidad y la relación con la audiencia, mientras que
la publicidad digital amplía el alcance y favorece la conversión.
Desde la perspectiva teórica, los resultados respaldan los planteamientos de la Teoría
del Comportamiento Planificado de Ajzen (1991), al evidenciar que la información
disponible en redes sociales influye en las actitudes y percepciones que preceden la
decisión de compra. Asimismo, los hallazgos guardan relación con la Teoría de la
Influencia Social de Cialdini (2001), dado que las opiniones y experiencias compartidas
por otros usuarios fueron identificadas como uno de los factores de mayor confianza
para los consumidores. Finalmente, los resultados coinciden con los planteamientos de
Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021), quienes sostienen que las tecnologías digitales
permiten construir experiencias de consumo más cercanas, personalizadas e influyentes
dentro de los procesos de marketing contemporáneo.
Los resultados sugieren que la efectividad de las estrategias de marketing digital no
depende exclusivamente del uso de publicidad pagada o contenido orgánico de manera
aislada, sino de la capacidad de las organizaciones para integrarlos de forma estratégica
con el propósito de generar confianza, visibilidad y conversión en los consumidores.
24
Conclusiones
Las redes sociales se han consolidado como un entorno determinante dentro del proceso
de decisión de compra, al constituirse en espacios donde los consumidores buscan
información, evalúan alternativas y construyen percepciones sobre productos y
servicios. En este sentido, la influencia de estas plataformas trasciende su función
comunicativa y se integra de manera significativa en el comportamiento de consumo.
Los hallazgos permiten concluir que el contenido orgánico posee una capacidad
destacada para generar confianza y credibilidad entre los consumidores. La calidad de la
información y las experiencias compartidas por otros usuarios fueron identificadas
como elementos clave en la formación de actitudes favorables hacia las marcas, lo que
respalda los planteamientos de la Teoría de la Influencia Social y del electronic word of
mouth como mecanismos relevantes en los entornos digitales.
La publicidad digital continúa desempeñando un papel importante en la estimulación de
las decisiones de compra, especialmente cuando incorpora propuestas de valor
percibidas como beneficiosas por los consumidores. No obstante, su efectividad parece
fortalecerse cuando se complementa con estrategias de contenido orientadas a generar
interacción, confianza y cercanía con la audiencia.
Por último, se concluye que la influencia del contenido orgánico y la publicidad digital
no debe analizarse de manera aislada, sino como componentes complementarios de una
estrategia integral de marketing digital. Futuras investigaciones podrían profundizar en
el impacto de variables específicas, como el tipo de plataforma utilizada, las
características generacionales de los consumidores o el papel de la inteligencia artificial
en la personalización de contenidos y anuncios digitales.
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https://aimaravargas.com/contenidos-en-redes-sociales-identifica-la-diferencia/
Anexos
27
Figura 1.
Formulario de Google forms
28
Figura 2.
Evidencia de la cantidad de respuestas.
29