Marketing de influencers y posicionamiento digital: implicaciones para marcas locales desde una revisión integrativa

Juana Elizabeth Anzoategui Muñiz; Mayerlin Yubirit Vergara Segura; Gianella Julady Pino Zambrano; Maria Azucena Olivo Andaluz; Shirley Denisse Naranjo Criollo; Walter Vallejo Zurita

doi:10.5281/zenodo.22743636

Autores/as

Juana Elizabeth Anzoategui Muñiz Instituto Superior Tecnológico Speedwriting Autor/a
Mayerlin Yubirit Vergara Segura Instituto Superior Tecnológico Speedwriting Autor/a
Gianella Julady Pino Zambrano Instituto Superior Tecnológico Speedwriting Autor/a
Maria Azucena Olivo Andaluz Instituto Superior Tecnológico Speedwriting Autor/a
Shirley Denisse Naranjo Criollo Instituto Superior Tecnológico Speedwriting Autor/a
Walter Vallejo Zurita Instituto Tecnológico Superior Speedwriting Autor/a

DOI:

https://doi.org/10.5281/zenodo.22743636

Palabras clave:

comportamiento del consumidor, relación parasocial, congruencia influencer-marca, credibilidad de fuente, autenticidad percibida

Resumen

El estudio analizó la evidencia reciente sobre la eficacia del marketing de influencers para fortalecer el posicionamiento digital de marcas locales, con énfasis en autenticidad, credibilidad, congruencia, tamaño de audiencia y resultados de marca. Se desarrolló una revisión integrativa de alcance descriptivo-analítico. El corpus estuvo conformado por 20 publicaciones académicas de 2022 a 2026, seleccionadas por su relación directa con marketing de influencers, comportamiento del consumidor y desempeño de marca, incluyendo evidencia internacional y estudios realizados en Ecuador. Los hallazgos muestran que la efectividad no depende únicamente del número de seguidores. La autenticidad percibida, la credibilidad, la afinidad influencer-marca, el valor informativo del contenido y la relación parasocial se relacionan de manera más consistente con la confianza, el engagement, la intención de compra y la credibilidad de marca. Los micro y nano-influencers presentan ventajas en nichos y mercados de proximidad, aunque los perfiles de mayor alcance pueden favorecer notoriedad cuando existe congruencia. Se concluye que las marcas locales deben seleccionar creadores por ajuste estratégico y calidad de audiencia, y evaluar las campañas mediante indicadores de posicionamiento, interacción y conversión, evitando utilizar el alcance como criterio aislado.

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